Zmysł powonienia jak dotąd należał do najbardziej zaniedbanych kanałów oddziaływania w przekazie reklamowym. Obecnie sytuacja ulega zmianie a tzw. „marketing zapachowy” staje się coraz popularniejszą techniką budowania wizerunku firmy i promocji produktów.
1. Jak działają zapachy?
W dzisiejszych czasach często nie wystarcza już dobrze zaprojektowane wnętrze, szeroki asortyment i doskonała obsługa klienta. Specjaliści od marketingu sięgają po jeden z najbardziej trwałych i pierwotnych zmysłów - zmysł powonienia.
Marketing zapachowy to koncepcja związana bezpośrednio z odkryciem, iż zapachy i wonie mają istotny wpływ na ludzkie decyzje i zachowania. Badania neurologiczne dowiodły, iż wszystkie impulsy zapachowe trafiają bezpośrednio do układu limbicznego, gdzie rejestrowane są przez naszą podświadomość. To właśnie w tym miejscu powstają uczucia, sympatie, skojarzenia, emocje i antypatie. Układ limbiczny jest odpowiedzialny za proces przekładania emocji na reakcje organizmu (np. rytm bicia serca, ciśnienie krwi). Dopiero później dany zapach rejestrowany jest przez naszą świadomość gdzie budujemy o nim zartykualizowaną konkretną i świadomą opinię. W momencie naszego świadomego osądu danego bodźca zapachowego nasze odczucie jest już jednak dawno zarejestrowane i zaklasyfikowane przez podświadomość.
Marketing internetowy stanowi coś więcej niż tylko kreację ładnego zapachu. Okazuje się bowiem iż wykorzystywane wonie mogą oddziaływać w sposób subtelny i intencjonalny. Odwołując się do analogii z bazy zapachów którą każdy człowiek nosi w swej pamięci tworzyć skomplikowany i nadzwyczaj skuteczny przekaz. Zmysł powonienia oprócz swoich typowych zadań dostarcza informacje "socjalne", pozwalające łatwiej definiować "przyjaciela" i "wroga". Pojęcie "swojskiej atmosfery" ma bardzo istotna "węchową" konotację. Zmysł powonienia ma wpływ na stan uczuciowy człowieka oraz na funkcjonowanie jego pamięci. Może zwiększać efektywność pracy, poprawiać koncentrację, redukować stres, wzbudzać zainteresowanie i chęć przebywania w obrębie danego obszaru a co za tym idzie podnosić prawdopodobieństwo dokonywania przez klientów zakupów.
Do najbardziej interesujących opracowań naukowych wiążących się z koncepcją marketingu zapachowego należy opracowanie Dr. Anji Stöhr z Uniwersytetu w Dresden. Badania wykazały, iż dobrze przygotowana kampania zapachowa może zwiększyć czas przebywania klienta w danym miejscu średnio o 13%-16%, i generować wzrost obrotów w zakresie 3%-6%.
2. Przykłady wykorzystania marketingu zapachowego
Z tej innowacyjnej formy marketingu, korzystają coraz częściej prestiżowe hotele. Jednym z nich jest Polonia Palace Hotel w Warszawie gdzie zaprojektowana przez firmę Consensus aranżacja zapachowa wyróżnia wizerunek hotelu wśród otoczenia.
Z innowacyjnej formy reklamy skorzystała również jedna z największych szkół językowych - British School. Zapachowe logo wspiera markę sieci i zagwarantuje identyczną atmosferę we wszystkich szkołach. Wybór Kompozycji zapachowej uwzględnia pozycjonowanie marki klienta oraz specyfikę branży szkół językowych. Wykorzystana technologia emisji woni zapachowych daje gwarancje skutecznego działania zarówno w przypadku małych powierzchni, jak i systemów klimatyzacyjnych. Wybrany został zapach spośród ponad tysiąca kompozycji. Bazuje on na dwóch wyrazistych nutach zapachowych. Zapachu melonów, który jest gwarantem dobrego samopoczucia i przyjaznej atmosfery, oraz silnym, orzeźwiającym, tlenowym zapachem wykreowany na bazie trawy cytrynowej oraz mięty. Wybór poprzedzony był szczegółową analizą sytuacji klienta oraz badaniami przeprowadzonymi podczas testów.
Kolejnym przykładem wykorzystania tej innowacyjnej formy reklamy mogą być praktyki firmy Volvo. Dostrzeżono bowiem, iż choć największą uwagę przy zakupie samochodu przywiązujemy zwykle do jego osiągów, wyglądu czy wyposażenia, to nie bez znaczenia pozostają również czynniki zapachowe, w szczególności gdy klient dokonuje wyboru pomiędzy dwoma podobnymi samochodami. Z tego względu firma Volvo Car Corporation zdecydowała się zatrudnić zespół specjalistów od marketingu zapachowego którzy doradzają projektantom firmy jakie materiały i metody produkcyjne wybrać, aby konstruowany samochód wydzielał odpowiedni zapach. Zapach Volvo.
Obecnie pojawiają się również zapachowe monitory reklamowe 5D, które docelowo mają pozwolić wykorzystać konsumentowi wszystkich pięciu zmysłów. Monitory 5D instalowane w sklepach gwarantują dotarcie znanej reklamy do klienta w miejscu podejmowania decyzji o zakupie, a dodatkowo emisja substancji zapachowych odpowiadających ukazywanym obrazom potęguje doznania klientów. Wspomaga to animacje sprzedaży, promocje konsumenckie, sampling, degustację, pracę hostess /promotorów.
Niewątpliwie marketing zapachowy to dziedzina, którą w najbliższym czasie czeka znaczny rozwój, oraz szybki wzrost popularności.
