|
Tekst stanowi wprowadzenie do zagadnień związanych z public relations (PR). Rzecz przydatna dla tych wszystkich którzy chcieli by zrozumieć czym jest PR i jak ważny może on być w działaniu firm i organizacji.
1. Public relations – czym jest?
Public relation to praktyki zmierzające do uczynienia relacji firmy/organizacji i otoczenia możliwie najlepszymi. Polegają na wytworzeniu sytuacji sprzyjającej dialogowi i interakcyjności działań podejmowanych przez podmiot. Opierają się o szereg metod i technik komunikacyjnych.
Podstawowym celem public relations jest kreowanie wizerunku podmiotu po przez przekazywanie informacji na temat firmy, jej produktów/usług do otoczenia i zarządzanie tymi informacjami. Zarządzenie informacjami z kolei zmierza do wytworzenia u odbiorcy świadomości konieczności istnienia organizacji i jej integralności z otoczeniem. Ponadto public relations reguluje przebieg komunikacji zachodzącej wewnątrz i do zewnątrz tak by była ona jak najsprawniejsza i efektywna.
Istnieje kilka podstawowych modeli funkcjonowania public relations, które kształtowały się od lat dwudziestych XIX wieku. W jakiejś postaci wszystkie one funkcjonują do dzisiaj.
a) Agent prasowy
Model ten wiąże się z nadawaniem rozgłosu firmie/organizacji polegającej najczęściej na dostarczaniu artykułów do prasy. Pozytywny/negatywny wydźwięk przekazu oraz prawdziwość informacji znajdujących się w tekście pozostaje sprawą drugorzędną. Najważniejszy jest rozgłos. Współcześnie model ten funkcjonuje głównie w świecie showbiznesu.
b) Model informacji publicznej
Celem public relations w tym modelu jest prosta i rzetelna informacja. Opiera się ona w tym wypadku na otwartości i sprowadza to przekazu informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit i w trakcie kampanii informacyjnych.
c) Public relations dwukierunkowe niesymetryczne
W tym modelu public relations podporządkowane jest wymaganiom otoczenia. Nie polega na fałszowaniu informacji, ale na uwypuklaniu cech najlepiej odbieranych przez opinię publiczną. Najczęściej stosowany model w przedsiębiorstwach.
d) Public relations dwukierunkowe symetryczne
Model ten zakłada równorzędną wymianę informacji pomiędzy podmiotem a otoczeniem. Specjaliści PR stają się tu mediatorami. Zmierza do wytworzenia tzw. sytuacji obustronnego zwycięstwa, gdzie faktycznie zyskuje zarówno firma/organizacja jak i otoczenie. Stanowi najrzadziej wykorzystywany model public relations. Obecnie stosowany przez niektóre przedsiębiorstwa rynku niekonkurencyjnego. Wiąże si z tzw. CRS – koncepcją odpowiedzialności społecznej biznesu.
2. CRS
Corporate Social Responbilitysi, czyli koncepcja w której przedsiębiorstwo dobrowolnie uwzględnia interesy społeczne już na etapie planowania i pracuje nad relacjami z różnymi grupami interesariuszy. Polega nie tylko spełnianiu wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale również na dobrowolnym zwiększaniu inwestycji będących w interesie społecznym. Wydatki tego rodzaju traktowane jednak nie jako koszt a swego rodzaju inwestycja w świat. Zakłada się bowiem iż dobro społeczne to również dobro firmy stanowiącej element społeczeństwa. Niektórzy uważają, że CSR jest jednym z narzędzi public relations, inni nie zgadzają się z takim podejściem twierdząc, że CSR powinien stanowić odrębną formę działalności. Jednak nie ulega wątpliwości, że w licznych przypadkach obszary CSR oraz PR nakładają się na siebie. Główne korzyści wynikające z CRS to budowa pozytywnego wizerunku firmy, uwiarygodnianie misji firmy w oczach klientów, pozyskiwanie przychylności społecznej. Dzięki CRS następuje również wzmocnienie więzi jaką parownicy odczuwają z firmą. Co najważniejsze prawdziwy CRS prowadzi do realnego rozwiązywania problemów społecznych.
3. Public relations – działanie systemowe
Obecnie wykształciły się różne płaszczyzny funkcjonowania dla public relations, które traktuje się jako rodzaj specjalizacji. Wymienić można tu tzw. Media relations (informowanie otoczenia o istnieniu firmy/organizacji), kampanie edukacyjne (budowanie wiedzy o problemie - rozszerzanie kręgu odbiorców na dany produkt/usługę), Corporate PR i Public Affairs (czyli budowa wizerunku, pożądanych skojarzeń, a nawet nastrojów społecznych. Używane również jako element wpływu na kształtowaną przez władze ustawodawcze i wykonawcze politykę wobec niektórych branż, grup produktów lub sposobu świadczenia usług.)
Współczesne public relations to jednak myślenie systemowe. Skuteczne działania PR opierają się na odnajdywaniu naturalnych sprzymierzeńców firmy/organizacji. Jest to więc nic innego jak wchodzenie w różnego rodzaju koalicje. Z konkurencją, z konsumentami z politykami etc. W ten sposób powstaje bardzo skomplikowana struktura wzajemnych nacisków grup społecznych, mediów, polityków i biznesu, gdzie drobne zmiany mogą wywołać na zasadzie tzw. „efektu motyla” olbrzymie konsekwencje.
Public relations uwzględniające myślenie systemowe to opracowywanie strategii postępowania po przez analizę całości systemu. Nie chodzi bowiem o to, aby wykonać jak najmocniejsze posunięcie, ale takie, które z uwagi na strukturę systemu, wszystkie zależności i układy wywoła najbardziej pożądane skutki. Często działanie i jego konsekwencja dla postronnego obserwatora mogą wydawać się praktycznie ze sobą niezwiązane. Przykładem tego rodzaju gry strategicznej w działaniach public relations może być m.in. walka o wpis na listę leków refundowanych gdzie dużo słabsza strona, jeśli chodzi o potencjał komunikacyjny oraz liczbę zatrudnianych specjalistów PR – polscy producenci, poprzez odpowiednie rozłożenie argumentów w czasie oraz zastosowanie metody wielu alternatywnych scenariuszy w planowaniu komunikacji przekonała ostatecznie ustawodawcę, pokonując tym samym komunikacyjnie znacznie silniejszą grupę zachodnich koncernów.
Podejście systemowe to nic innego jak tworzenie modeli rzeczywistości uwzględniającej wszystkie grupy wpływu, ich motywacje a nawet zdarzenia losowe i przeprowadzanie na nich symulacji.
4. Public relations i Internet
Rozwój Internetu stworzył wiele nowych form komunikacji. Dotarcie z przekazem do dużo szerszego grona odbiorców stało się możliwe przy stosunkowo niskim nakładzie środków. Swoboda i szybkość przepływu informacji powodują, że działania public relations mogą spotkać niespotykanym odzewem. Nie zawsze jednak pozytywnym. Przede wszystkim nowe media dużo mniej wybaczają. W przypadku powstania negatywnych komentarzy pozostaną one w sieci praktycznie na zawsze.
Skuteczne public relations wymaga przede wszystkim zrozumienia specyfiki nowych mediów i dostosowania się do odmiennych warunków. Najkrócej mówiąc, jeśli przekaz został właściwie „opakowany” i zawiera istotne lub ciekawe informacje istnieje duża szansa, że odbiorcy sami zaczną przekazywać go dalej.
Jako przykład dobrego wykorzystywania narzędzi oferowanych przez Internet przytoczyć można chociażby Google, które w odpowiedzi na oskarżenia o gromadzenie informacji zagrażających prywatności użytkowników zamieściło na YouTube serię spotów w przystępny sposób wyjaśniających kontrowersyjne kwestie.
Złych przykładów nie trzeba daleko szukać. Wystarczy wymienić firmy Wal-Mart i Exxon które wykorzystywały pozornie niezależne blogi w promocji, a który to fakt został zdemaskowany przez dociekliwych internautów, co bardzo niekorzystnie odbiło się na wizerunku tych podmiotów.
5. Public relations a etyka zawodowa
W maju 1965 roku podczas zgromadzenia ogólnego Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) w Atenach został przyjęty tzw. Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations Dokument ten stanowi zbiór kryteriów i standardów dotyczących pracowników PR.
Ustalenia obejmują m.in. powstrzymywanie się od rozpowszechniania informacji, które nie są oparte na sprawdzonych czy sprawdzalnych faktach, brania udziału w przedsięwzięciach, które byłyby nieetyczne i przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności, oraz wykorzystywania technik i metod manipulacji mających na celu wywołanie podświadomych zachowań, których jednostka nie jest w stanie sama kontrolować, a zatem nie może ponosić za nie odpowiedzialności.
Nie jest to jedyny dokument tego rodzaju jaki powstał. Do ważniejszych deklaracji tego rodzaju można zaliczyć jeszcze Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations i ustawę o prawie prasowym. Oczywiście jak to zwykle bywa wiele z pośród tych słusznych idei nie ma swojego właściwego odbicia w rzeczywistości a etyka PR bywa nagminnie łamana.
|
