Niniejsze opracowanie podejmuje zagadnienia reklamy i promocji małych przedsiębiorstw. Jest to co prawda temat na kilka książek, jednak chciałbym tu uczulić jedynie na problemy dość podstawowe, jako że adresuję ten poradnik przede wszystkim do początkujących przedsiębiorców.

 WSTĘP

1. Co najmniej wyróżniająca się kolorystycznie naklejka na drzwiach i skrzynce pocztowej dla firm mających swoją siedzibę w budynkach mieszkalnych takich, jak np. blok z wielkiej płyty (w budynkach i osiedlach tego typu nawet takie drobne elementy wyróżniają się szczególnie). W wypadku firm mających swoje siedziby w osobnych budynkach lub ulokowanych frontem do np. pasażu absolutnie niezbędny jest co najmniej duży, wyróżniający się kolorystycznie szyld z nazwą oraz przedmiotem działalności firmy. Zalecane jest także podanie na szyldzie adresu oraz imienia i nazwiska właściciela. Oczywiście zakład wraz z jego frontem (ścianami, drzwiami, oknami, witrynami itp.) powinien wyglądać czysto, elegancko i zachęcająco. Rozwiązania tego typu wiążą się z kosztami od kilku (naklejki itp.) poprzez kilkaset (proste szyldy, stojaki reklamowe itp.) po kilka tysięcy złotych (neony i tym podobne). Koszty remontów bardzo starych i zniszczonych elewacji budynków, wymiany lub renowacji drzwi, okien itp. mogą dojść nawet do kilkuset tysięcy złotych, jednak nie jest to wydatek stricte reklamowo-promocyjny.
    
2. Każda osoba chcąca odnaleźć firmę musi być w stanie ją odnaleźć. Umieszczenie (zazwyczaj bezpłatne) danych firmy w książce telefonicznej to absolutne minimum. Istnieje wiele katalogów firm – zarówno lokalnych, jak i ogólnokrajowych, a w interesie sklepikarza czy krawca leży znalezienie się w nich. Zabiegi mające na celu wyeksponowanie firmy w bazach teleadresowych są zazwyczaj mało kosztowne, lecz dość pracochłonne – często wiążą się z koniecznością wykonania kilku telefonów, wypełnienia i przesłania ankiet czy też osobistych wizyt w określonych miejscach. Osobnym zagadnieniem są katalogi internetowe, które zostaną omówione dalej.
    
3. Warto wskazać swoim potencjalnym klientom drogę do swojego zakładu. Jest to szczególnie ważne w wypadku np. przydrożnych restauracji, moteli czy zakładów mieszczących się daleko poza miastem czy terenem zabudowanym w ogóle. Informacja tego typu może mieć postać na przykład strzałki podobnej do drogowskazowej z informacją postaci na przykład „Motel >>Joanna<< 500 metrów” (w tym wypadku bardzo przydatne jest także zgłoszenie stosownemu zarządcy dróg informacji o motelu czy stacji benzynowej – jako miejsca obsługi podróżnych posiadają one swoje specjalne oznaczenia w oznakowaniu dróg). Podobne narzędzia mają również zastosowania w miastach, często przechodzeń jest prowadzony do apteki czy sklepu przez stojaki reklamowe rozproszone po kilku przecznicach czy też profesjonalnie wykonane reklamy zainstalowane wspólnie ze znakami drogowymi. Jako że przedsiębiorcę małego stać zazwyczaj tylko na mało kosztowne rozwiązania, rozpatrywać możemy drogowskazy (od kilkuset do kilku tysięcy złotych) oraz stojaki reklamowe (wspomniane kilkaset złotych).

4. Niezwykle ważną metodą wskazania światu (zarówno rynkowi lokalnemu, krajowemu, jak i globalnemu), że firma istnieje, działa w określonej branży i mieści się pod określonym adresem, jest ekspozycja internetowa. Zagadnienie jest dość złożone, toteż dla porządku można podzielić je na podkategorie:
   
   
   1. Strona internetowa – Posiadanie własnego serwisu internetowego już dawno temu przestało być ekstrawagancją. Tyczy się to także małych i średnich firm. Problemem dla nich są jednakże koszty: przedsiębiorstwa projektujące i hostingujące serwisy www cechują się wysokimi cenami (prosta strona internetowa to wydatek rzędu 5 tysięcy złotych) oraz częstokroć dość nieprzyjemnym podejściem do klienta. Należy tu zwrócić uwagę na to, że stronę internetową należy rozpatrywać nie jako jednorazową reklamową ekstrawagancję, lecz raczej jako długoterminową inwestycję mogącą niejednokrotnie radykalnie odmienić firmę, jej popularność, wizerunek oraz (co chyba najważniejsze dla drobnego przedsiębiorcy) znacznie zwiększyć przychody w długim terminie. Wspaniałymi przykładami mogą być sklepy z nietypowymi towarami (np. egzotyczną żywnością), które z braku dostatecznego popytu w swoim mieście otwierają stronę internetową wraz z modułem zakupów czy korepetytor decydujący się na rozszerzenie swojej działalności o teleedukację – grono potencjalnych klientów dzięki sieci Internet wzrasta wtedy z kilku tysięcy do kilku milionów osób.

2. Reklama strony – Stronę (a co za tym idzie firmę) można reklamować w globalnej sieci. Powszechnie przyjęte są tzw. bannery (mały fragment danej strony, np. portalu z odnośnikiem do reklamowanej treści i częstokroć małym opisem i drobnymi elementami graficznymi) oraz reklamy typu adkontekst, czyli wyświetlające się obok wyników wyszukiwania w wyszukiwarce reklamy uzależnione od zapytania kierowanego do wyszukiwarki. Koszty takich reklam są często uzależnione od liczby kliknięć na dany odnośnik. Ogólnie rzecz biorąc decyzja o promowaniu strony przedsiębiorstwa w Internecie powinna być podejmowana rozważnie i z dokładną kalkulacją jej ewentualnej opłacalności.
    
3. Pozycjonowanie strony – Pozycjonowaniem nazywamy taką konstrukcję strony oraz odnośników do niej wiodących, które zapewnią tej stronie wysoką pozycję w wynikach użycia danej wyszukiwarki (np. Google). Mówiąc prosto, chodzi tu o to, by dany internauta po wpisaniu w wyszukiwarkę np. „fryzjer Warszawa” zobaczył na wysokiej pozycji (najlepiej na pierwszej) właśnie fryzjera Jana Kowalskiego strzygącego na ulicy Marszałkowskiej 5. Pozycjonowanie jest procesem dość skomplikowanym i czasochłonnym, w związku z czym sektor ten należy raczej do specjalistów (tzw. webmasterów – są to zazwyczaj te same osoby, które projektują i hostingują serwisy www) i to do nich należy się udać aby pozycjonować swoją stronę. Usługa taka jest niestety bardzo droga, w szczególności, gdy pozycjonujemy stronę na popularne tzw. słowa kluczowe np. „sklep” czy „fundusze inwestycyjne” i gdy chcemy, aby nasza strona miała wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania – koszty mogą sięgnąć nawet dziesiątek tysięcy złotych, a i na rezultaty trzeba poczekać. Biorąc jednak pod uwagę ważność wyszukiwarek jako narzędzi w e-biznesie (zdecydowana większość internautów używa wyszukiwarek zamiast wchodzić na strony internetowe z pamięci bądź intuicyjnie), mając stronę internetową z wysoką pozycją w np. Google w reakcji na słowa kluczowe związane z naszą branżą, możemy mieć pewność że nasza firma będzie niezwykle popularna w skali globalnej. W związku z tym warto skalkulować celowość oraz opłacalność takiego przedsięwzięcia, jako że pozycjonowanie wiąże się ze wspomnianymi wysokimi kosztami. Skutecznym i fachowym pozycjonowaniem zajmuje się m.in. http://pozycjonowanie.biznes-firma.pl
    
4. Katalogowanie firmy – Większość wspomnianych baz teleadresowych przedsiębiorstw mieści się w sieci Internet. Przy czym globalna sieć daje drobnemu przedsiębiorcy o wiele więcej możliwości niż tylko umieszczenie standardowej nazwy, branży i adresu. W internetowych katalogach branżowych często można opisać dość szeroko swoją działalność, zamieścić dodatkowe dane kontaktowe, a nawet wskazać na mapie dokładne położenie swojego zakładu. Katalogowanie strony jest generalnie darmowe (zwykłe, niewyróżniane wpisy do większości popularnych katalogów firm są gratis), jednak zabiera ono trochę czasu oraz wysiłku, wymaga także pewnej sprawności w poruszaniu się po globalnej sieci. Oczywiście można zlecić wykonanie takich czynności specjalistycznym firmom, jednak jest to względnie kosztowne (kilkaset złotych) oraz często bezcelowe (istnieje duże prawdopodobieństwo tego, że informatycy nie rozumieją i po prostu „nie czują” naszej branży i że tworzone przez nich w katalogach opisy naszej działalności przyniosą nam więcej szkody niźli pożytku).
    
5. Katalogowanie strony – Sytuacja jest tu dość analogiczna, jak przy katalogowaniu samej firmy (często obie czynności przenikają się nawzajem – wprowadzając dane firmy zazwyczaj wprowadzamy również jej adres www), jednak dobrze wykonane katalogowanie samej strony wydatnie „podbija” jej pozycję w rankingach wyszukiwarek i jest komplementarne z jej pozycjonowaniem.
    
6. Mailing – To narzędzie promocji w sieci jest dość kontrowersyjne i o ile decydujemy się na jego użycie, musimy robić to bardzo ostrożnie. Polega ono na rozsyłaniu oferty handlowej naszej firmy drogą elektroniczną. Kontrowersyjność mailingu polega ogólnie mówiąc na tym, że z tysięcy maili reklamowych, które dany internauta otrzymuje w ciągu roku, naprawdę interesujących może być dla niego tylko kilka (o ile w ogóle). Cała reszta nosi nazwę spamu, czyli śmieciowej korespondencji. W naszym kraju (jak i wielu innych) obowiązuje także specjalne ustawodawstwo nakładające kary na przedsiębiorstwa oraz przedsiębiorców zajmujących się spammingiem. W związku z tym lepiej naprawdę dobrze się zastanowić zanim podejmiemy próbę przekazania internautom (w szczególności losowo wybranym) informację o istnieniu nas, naszej firmy i naszej oferty. Mailing został tu wymieniony jako narzędzie, bo istotnie nim jest, jednak nie jest on polecany początkującym przedsiębiorcom i początkującym internautom.
    
7. Inne narzędzia – Globalna sieć obfituje w wiele nieznanych jeszcze 20 lat temu narzędzi użytecznych dla właściciela lub zarządzającego firmą. Do tego doszły nowe narzędzia komunikacji takie jak: poczta elektroniczna, komunikatory internetowe (np. Gadu-Gadu), VOIP (voice over internet protocol ‑ internetowa transmisja głosu, powszechnie wykorzystywana w takim komunikatorze jak Skype), powszechne tele- i wideokonferencje. Potencjalnie są to narzędzia reklamy i promocji tak ważne jak korespondencja papierowa czy telefon, jednak ich wykorzystanie zależy od okoliczności i inwencji przedsiębiorcy.

1. Dokładne określenie swojej branży i wartości, jakich jesteśmy w stanie dostarczyć klientowi.
2. Wyselekcjonowanie osób i firm mogących być zainteresowanymi (przy czym nie można naciągać znaczenia tego wyrazu – potrzeba tu nieco inwencji, ale także rozsądku). Dla porządku dobrze jest sporządzić listę takich osób i firm.
3. Skontaktowanie się (najlepiej osobiste) z każdą z osób i firm wymienionych w punkcie 2.

1. Dobrym przygotowaniu gruntu: musimy posiąść pewną, co najmniej podstawową wiedzę o naszym potencjalnym kliencie. To da nam możliwość przygotowania się do rozmowy pod kątem dostarczenia przez nas wartości dla tej firmy czy osoby (oraz niejednokrotnie pozwoli nam uniknąć bezowocnego spotkania).
2. Starannym zaplanowaniu wizyty: w zależności od cech naszego potencjalnego klienta oraz naszego czasu ustalamy spotkanie. Na spotkanie z klientem należy przyjść punktualnie, wyglądać elegancko oraz jasno formułować myśli (szanujmy czas naszego potencjalnego kontrahenta).
3. Zdobyciu sympatii klienta: Trzeba pamiętać, że bardzo rzadko konkretne rozstrzygnięcia zapadają na pierwszym spotkaniu. Jeśli drobny przedsiębiorca chce się przebić na rynek ze swoją ofertą dotycząca na przykład usług transportowych czy consultingowych, musi pamiętać o tym, że wszystko ma swój czas. Niezwykle ważnym jest samo pokazanie, że działamy, jesteśmy poważni i mamy ciekawą ofertę. Agresywnie nagabując jedynie zmniejszamy swoje szanse.
4. Zostawieniu informacji kontaktowych: Tu niezbędne są wizytówki (kilka groszy za sztukę, minimalne zamówienie to zazwyczaj 100 sztuk). Jeśli przedsiębiorca ma konkretną ofertę skierowaną do profesjonalistów (np. prowadzi hurtownię sprzętu medycznego), dobrym pomysłem jest druk broszur z ofertą (do kilku złotych za broszurę w zależności od jej złożoności).

• Czy ta forma reklamy dociera do odbiorców?
• Czy ta forma reklamy ma zastosowanie w wypadku mojej firmy?
• Ile kosztuje taka forma reklamy?
• Jakie wymierne korzyści może zapewnić mojej firmie ta forma reklamy?