Mówi się: „reklama dźwignią handlu”, ale co tak naprawdę kryje się za tymi słowami? Poniższy tekst stanowi krótkie wprowadzenie do podstawowych zagadnień związanych z reklamą. Zapraszam.
Ogólnie rzecz ujmując reklama stanowi informację połączoną z komunikatem perswazyjnym. Zwykle ma ona na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów/usług, popierania określonych spraw/idei. Podstawową cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Reklama przybiera różnoraką postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi. Tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego, ang. Cause Related Marketing. Tego typu reklam nie należy jednak mylić z reklamami społecznymi, które mają na celu przede wszystkim wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz jako public service advertising, w skrócie (PSA).
Reklama służy rozpowszechnianiu informacji o ofercie (produkt, usługi), kształtowaniu postaw społecznych (reklamy społeczne) oraz przyczynia się do rozwoju sportu i mediów dla których reklamodawcy stanowią często podstawowe źródło finansowania. Reklamy edukują, informują, wspierają sprzedaż oraz służą walce z konkurencją.
Kreacja przekazu reklamowego rozpoczyna się od utworzenia tożsamości produktu, marki, lub idei Polega to na zdefiniowaniu obiektu/usługi/idei/marki i określeniu cech podstawowych stanowiących o jej wartości. Kolejny krok to wzbudzenie zainteresowania danym towarem/usługą lub marką/ideą i przekształcenie uwagi odbiorcy przekazu reklamowego w pożądanie. Ostatni etap to finalizacja w postaci wywołania określonej akcji u odbiorcy. Zakupu, oddania swojego głosu w wyborach itp.
Do podstawowych form reklamy należą: reklama podprogowa, porównawcza, teaserowa i tzw. reklama społeczna.
Reklama podprogowa to nic innego jak przekazywanie komunikatu reklamowego poza uwagą refleksyjną człowieka. Polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek. Postrzeganiem podprogowe to postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Umysł człowieka odbiera wtedy informacje, mimo, iż nie jest tego świadomy. Eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny. Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość są w naszym kraju zakazane.
Za reklamę społeczną uważa się reklamy niekomercyjne, za wyjątkiem reklam politycznych.
Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy społecznej. Zmierzenie efektywności reklamy społecznej często jest znacznie trudniejsze, niż w przypadku reklamy komercyjnej. Wynika to między innymi z faktu, iż w reklamie społecznej nie można korzystać z takich wskaźników, jak np. wielkość sprzedaży. Mimo to badania skuteczności są możliwe i prowadzone.
Reklama teaserowa zwana też reklamą drażniącą to typ reklamy dokonywanej w odsłonach. W pierwszym etapie podawany jest komunikat mający zaciekawić konsumenta, w drugim etapie podawany jest komunikat właściwy. Szczególnym przykładem tego rodzaju kampanii była zakrojona na olbrzymią skalę promocja telefonii Heyah.
Reklama porównawcza, to forma reklamy, w której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Reklamę porównawczą można podzielić na:
a) Reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. „Właściwości naszego proszku do prania są lepsze niż właściwości proszku X.”
b) Reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi: np. „Jakość naszego proszku do prania jest lepsza niż jakość proszku u wiodącego producenta.”
Bywa iż reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.
Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy, a tym samym siłą jej oddziaływania. W języku reklamowym pojawiło się nawet określenie „szokografia”. Cała machina działa na zasadzie skandalu wzbudzającego wiele emocji wśród społeczeństwa. (Przykładem może być plakat na którym znalazło się zdjęcie całujących się - księdza i zakonnicy w białym kornecie. Dzięki takim przedsięwzięciom nazwa firmy odzieżowej Benetton stała się popularna na całym świecie.) Wywołanie skandalu to sposób na osiągnięcie rozgłosu niewielkim kosztem, choć jest to sposób ryzykowny.
6. Zagrożenia związane z reklamą
Podstawowe ryzyko związane z nieumiejętną reklamą to: wprowadzenie w błąd odbiorcy reklamy. (Z uwagi na najnowsze zmiany w prawie reklamodawcy istnieją obecnie skuteczne mechanizmy dochodzenia swoich racji przez oszukanych w ten sposób klientów.) Istnieje również ryzyko wywołania nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych. (Stało się to z pewną konsolą do gier Nintendo, z uwagi na olbrzymi popyt w okresie przedświątecznym producent nie był w stanie sprostać zapotrzebowaniu nawet zaprzestając w pewnym momencie kampanii reklamowej, co spowodowało iż wzniecony popyt wykorzystany został przez firmy konkurencyjne.) Do zagrożeń metaekonomicznych należy między innymi wzbudzanie zachowań i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę np. uzależnienie od papierosów, zobojętnianie na przekaz społeczny itp. Choć bezpośrednio nie przekłada się to na efekt finansowy (podstawowe kryterium oceny reklam komercyjnych) to w dalszej perspektywie może się obrócić przeciw reklamodawcy. (Wystarczy wspomnieć wielomilionowe pozwy wytoczone w USA przeciwko koncernom tytoniowym przez nałogowych palaczy.)
Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe i nieodpowiedzialne reklamy. W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia.
