Tekst stanowi wprowadzenie do zagadnień związanych z public relations (PR). Rzecz przydatna dla tych wszystkich którzy chcieli by zrozumieć czym jest PR i jak ważny może on być w działaniu firm i organizacji.
Public relation to praktyki zmierzające do uczynienia relacji firmy/organizacji i otoczenia możliwie najlepszymi. Polegają na wytworzeniu sytuacji sprzyjającej dialogowi i interakcyjności działań podejmowanych przez podmiot. Opierają się o szereg metod i technik komunikacyjnych.
Podstawowym celem public relations jest kreowanie wizerunku podmiotu po przez przekazywanie informacji na temat firmy, jej produktów/usług do otoczenia i zarządzanie tymi informacjami. Zarządzenie informacjami z kolei zmierza do wytworzenia u odbiorcy świadomości konieczności istnienia organizacji i jej integralności z otoczeniem. Ponadto public relations reguluje przebieg komunikacji zachodzącej wewnątrz i do zewnątrz tak by była ona jak najsprawniejsza i efektywna.
Istnieje kilka podstawowych modeli funkcjonowania public relations, które kształtowały się od lat dwudziestych XIX wieku. W jakiejś postaci wszystkie one funkcjonują do dzisiaj.
a) Agent prasowy
Model ten wiąże się z nadawaniem rozgłosu firmie/organizacji polegającej najczęściej na dostarczaniu artykułów do prasy. Pozytywny/negatywny wydźwięk przekazu oraz prawdziwość informacji znajdujących się w tekście pozostaje sprawą drugorzędną. Najważniejszy jest rozgłos. Współcześnie model ten funkcjonuje głównie w świecie showbiznesu.
b) Model informacji publicznej
Celem public relations w tym modelu jest prosta i rzetelna informacja. Opiera się ona w tym wypadku na otwartości i sprowadza to przekazu informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit i w trakcie kampanii informacyjnych.c) Public relations dwukierunkowe niesymetryczne
W tym modelu public relations podporządkowane jest wymaganiom otoczenia. Nie polega na fałszowaniu informacji, ale na uwypuklaniu cech najlepiej odbieranych przez opinię publiczną. Najczęściej stosowany model w przedsiębiorstwach.
d) Public relations dwukierunkowe symetryczne
Model ten zakłada równorzędną wymianę informacji pomiędzy podmiotem a otoczeniem. Specjaliści PR stają się tu mediatorami. Zmierza do wytworzenia tzw. sytuacji obustronnego zwycięstwa, gdzie faktycznie zyskuje zarówno firma/organizacja jak i otoczenie. Stanowi najrzadziej wykorzystywany model public relations. Obecnie stosowany przez niektóre przedsiębiorstwa rynku niekonkurencyjnego. Wiąże si z tzw. CRS – koncepcją odpowiedzialności społecznej biznesu.
Corporate Social Responbilitysi, czyli koncepcja w której przedsiębiorstwo dobrowolnie uwzględnia interesy społeczne już na etapie planowania i pracuje nad relacjami z różnymi grupami interesariuszy. Polega nie tylko spełnianiu wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale również na dobrowolnym zwiększaniu inwestycji będących w interesie społecznym. Wydatki tego rodzaju traktowane jednak nie jako koszt a swego rodzaju inwestycja w świat. Zakłada się bowiem iż dobro społeczne to również dobro firmy stanowiącej element społeczeństwa. Niektórzy uważają, że CSR jest jednym z narzędzi public relations, inni nie zgadzają się z takim podejściem twierdząc, że CSR powinien stanowić odrębną formę działalności. Jednak nie ulega wątpliwości, że w licznych przypadkach obszary CSR oraz PR nakładają się na siebie. Główne korzyści wynikające z CRS to budowa pozytywnego wizerunku firmy, uwiarygodnianie misji firmy w oczach klientów, pozyskiwanie przychylności społecznej. Dzięki CRS następuje również wzmocnienie więzi jaką parownicy odczuwają z firmą. Co najważniejsze prawdziwy CRS prowadzi do realnego rozwiązywania problemów społecznych.
Obecnie wykształciły się różne płaszczyzny funkcjonowania dla public relations, które traktuje się jako rodzaj specjalizacji. Wymienić można tu tzw. Media relations (informowanie otoczenia o istnieniu firmy/organizacji), kampanie edukacyjne (budowanie wiedzy o problemie - rozszerzanie kręgu odbiorców na dany produkt/usługę), Corporate PR i Public Affairs (czyli budowa wizerunku, pożądanych skojarzeń, a nawet nastrojów społecznych. Używane również jako element wpływu na kształtowaną przez władze ustawodawcze i wykonawcze politykę wobec niektórych branż, grup produktów lub sposobu świadczenia usług.)
Współczesne public relations to jednak myślenie systemowe. Skuteczne działania PR opierają się na odnajdywaniu naturalnych sprzymierzeńców firmy/organizacji. Jest to więc nic innego jak wchodzenie w różnego rodzaju koalicje. Z konkurencją, z konsumentami z politykami etc. W ten sposób powstaje bardzo skomplikowana struktura wzajemnych nacisków grup społecznych, mediów, polityków i biznesu, gdzie drobne zmiany mogą wywołać na zasadzie tzw. „efektu motyla” olbrzymie konsekwencje.
Public relations uwzględniające myślenie systemowe to opracowywanie strategii postępowania po przez analizę całości systemu. Nie chodzi bowiem o to, aby wykonać jak najmocniejsze posunięcie, ale takie, które z uwagi na strukturę systemu, wszystkie zależności i układy wywoła najbardziej pożądane skutki. Często działanie i jego konsekwencja dla postronnego obserwatora mogą wydawać się praktycznie ze sobą niezwiązane. Przykładem tego rodzaju gry strategicznej w działaniach public relations może być m.in. walka o wpis na listę leków refundowanych gdzie dużo słabsza strona, jeśli chodzi o potencjał komunikacyjny oraz liczbę zatrudnianych specjalistów PR – polscy producenci, poprzez odpowiednie rozłożenie argumentów w czasie oraz zastosowanie metody wielu alternatywnych scenariuszy w planowaniu komunikacji przekonała ostatecznie ustawodawcę, pokonując tym samym komunikacyjnie znacznie silniejszą grupę zachodnich koncernów.
Podejście systemowe to nic innego jak tworzenie modeli rzeczywistości uwzględniającej wszystkie grupy wpływu, ich motywacje a nawet zdarzenia losowe i przeprowadzanie na nich symulacji.
Rozwój Internetu stworzył wiele nowych form komunikacji. Dotarcie z przekazem do dużo szerszego grona odbiorców stało się możliwe przy stosunkowo niskim nakładzie środków. Swoboda i szybkość przepływu informacji powodują, że działania public relations mogą spotkać niespotykanym odzewem. Nie zawsze jednak pozytywnym. Przede wszystkim nowe media dużo mniej wybaczają. W przypadku powstania negatywnych komentarzy pozostaną one w sieci praktycznie na zawsze.
Skuteczne public relations wymaga przede wszystkim zrozumienia specyfiki nowych mediów i dostosowania się do odmiennych warunków. Najkrócej mówiąc, jeśli przekaz został właściwie „opakowany” i zawiera istotne lub ciekawe informacje istnieje duża szansa, że odbiorcy sami zaczną przekazywać go dalej.
Jako przykład dobrego wykorzystywania narzędzi oferowanych przez Internet przytoczyć można chociażby Google, które w odpowiedzi na oskarżenia o gromadzenie informacji zagrażających prywatności użytkowników zamieściło na YouTube serię spotów w przystępny sposób wyjaśniających kontrowersyjne kwestie.
Złych przykładów nie trzeba daleko szukać. Wystarczy wymienić firmy Wal-Mart i Exxon które wykorzystywały pozornie niezależne blogi w promocji, a który to fakt został zdemaskowany przez dociekliwych internautów, co bardzo niekorzystnie odbiło się na wizerunku tych podmiotów.
5. Public relations a etyka zawodowa
W maju 1965 roku podczas zgromadzenia ogólnego Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) w Atenach został przyjęty tzw. Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations Dokument ten stanowi zbiór kryteriów i standardów dotyczących pracowników PR.
Ustalenia obejmują m.in. powstrzymywanie się od rozpowszechniania informacji, które nie są oparte na sprawdzonych czy sprawdzalnych faktach, brania udziału w przedsięwzięciach, które byłyby nieetyczne i przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności, oraz wykorzystywania technik i metod manipulacji mających na celu wywołanie podświadomych zachowań, których jednostka nie jest w stanie sama kontrolować, a zatem nie może ponosić za nie odpowiedzialności.
Nie jest to jedyny dokument tego rodzaju jaki powstał. Do ważniejszych deklaracji tego rodzaju można zaliczyć jeszcze Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations i ustawę o prawie prasowym. Oczywiście jak to zwykle bywa wiele z pośród tych słusznych idei nie ma swojego właściwego odbicia w rzeczywistości a etyka PR bywa nagminnie łamana.
