Plan marketingowy

Pierwszym zadaniem na drodze stworzenia planu marketingowego jest przeprowadzenie drobiazgowej analizy rynkowej, która powinna dotyczyć zarówno otoczenia dalszego, jak i bliższego przedsiębiorstwa, a więc makrootoczenia i mikrootoczenia. Tworząc charakterystykę rynku, na którym zamierzamy przeprowadzić konkretne przedsięwzięcie powinniśmy brać pod uwagę kilka zmiennych, a mianowicie:

·         Szerokość i specyfikę docelowego rynku,

·         Grupę odbiorców,

·         Klientów strategicznych,

·         Strategię polityki cenowej,

·         Konkurencję,

·         Udział w rynku poszczególnych podmiotów,

·         Prognozy dotyczące przyszłej wielkości sprzedaży
 

Celem wykonywania analizy rynkowej jest przekonanie adresatów, do których skierowany jest biznesplan, że jego autor doskonale zna rynek, na którym zamierza działać. Musi udowodnić w tym miejscu, że rzeczywiście ma narzędzia i pomysły, które pozwolą mu na efektywną walkę z konkurentami. Analiza rynku wymaga zebrania specyficznych informacji, do których dostęp na ogół jest mocno utrudniony. Dąży się do zgromadzenia jak największej ilości interesujących nas danych, choć często okazuje się to niemożliwe bądź zbyt drogie, jak na potrzeby biznesplanu.

Krok 2 – Segmentacja rynku

Przed przystąpieniem do dokonania analizy rynku z użyciem konkretnych metod, zwykle wykonuje się dokładną segmentację rynku, która odpowie na pytanie, do jakich klientów i na jaki rynek będziemy kierować nasze przyszłe produkty lub usługi.

Najpierw wykonuje się krótki opis, niewielką charakterystykę rynku docelowego. Stanowi to swoiste wprowadzenie do dalszej, bardziej konkretnej analizy rynku. Należy pamiętać przy tym, że na ogół osoba czytająca plan marketingowy, podobnie jak cały biznesplan, raczej nie zna się na branży, w której chcemy w przyszłości funkcjonować. Warto więc stworzyć w tym miejscu swoiste wprowadzenie do tematu, które pozwoli na lepsze zrozumienie dokonanych przez nas w dalszych częściach planu marketingowego analiz. Warto zawrzeć tu takie informacje jak:

·         Krótka historia rynku,

·         Opis branży w danej chwili,

·         Tendencje rozwoju i zmian branży,

·         Etap rozwoju rynku (rynek wzrostowy, dojrzały, schyłkowy),

·         Możliwości inwestycji.

W zasadzie każdy rynek jesteśmy w stanie podzielić na osobne segmenty, które obrazują różne grupy klientów funkcjonujących na rynku. Dzieli się go biorąc pod uwagę kryteria demograficzne, behawioralne, psychiczne, geograficzne, społeczno-ekonomiczne, finansowe itp. Dzięki wyodrębnieniu segmentu, na którym zamierzamy przeprowadzić dane przedsięwzięcie, będziemy mogli określić jednocześnie nasze rynki docelowe. Skupić należy się tu na konkretnych grupach, do których mamy zamiar dotrzeć z produktem lub ewentualnie usługą. Bardzo ważne jest, aby jak najbardziej precyzyjnie i jednoznacznie określić naszych klientów, ponieważ dzięki temu będziemy wiedzieć, do kogo skierujemy kampanię marketingową i automatycznie, jakich narzędzi powinniśmy przy tej okazji użyć. Nasz rynek docelowy powinien być na tyle duży, aby prowadzenie w nim działań było opłacalne, na dodatek w znacznie dłuższej perspektywie czasu. Warto tu krótko przedstawić przeciętne oczekiwania i potrzeby klientów każdego segmentu, na którym będzie prowadzić działalność. Po przejściu tego etapu, pozostanie nam opisanie potrzeb klientów w kontekście wprowadzanego produktu lub usługi, oraz określenie, w jakim stopniu są one spełniane w danym momencie. Jeśli występuje sezonowość sprzedaży produktów lub usług, należy o tym wspomnieć w opisie docelowego rynku, ma to bowiem bardzo duże znaczenie na sposób prowadzenia działalności, działań marketingowych i na przepływy pieniężne.

Należy jeszcze ocenić wielkość wybranych segmentów docelowych, aby wiedzieć, ilu potencjalnych klientów jest na naszym przyszłym rynku. Musimy tu określić, jakie mają preferencje zakupowe, jaką ilość produktów konkurencyjnych nabywają w chwili obecnej, oraz jaki jest przewidywany wzrost rynku w najbliższej przyszłości. Dzięki temu będziemy w stanie oszacować potencjalny rynek, na którym będziemy chcieli walczyć o udział.

Jeśli już opiszemy i zmierzymy rynek docelowy, możemy przedstawić w planie marketingowym zamierzony udział w rynku. Należy racjonalnie oszacować, jaki udział w rynku chcemy osiągnąć, w jakim czasie, ile da nam to zysków, jak wielu klientów będziemy obsługiwać oraz jaką ilość produktów lub usług będzie kupował nasz modelowy klient na przestrzeni jednego roku. Najważniejsze jest, aby nasz cel związany z pożądanym udziałem w rynku był jak najbardziej realny, przynajmniej w ocenie odbiorcy biznesplanu. Nie należy więc przeszacować tu udziału w rynku, ani zaniżyć go, ponieważ wówczas całe przedsięwzięcie może być uznane za nieopłacalne. Musi być na tyle obszerny, aby przychody czerpane z działalności przekraczały wydatnie koszty. Koniecznie trzeba uzasadnić, dlaczego uzyskanie konkretnego udziału w rynku jest możliwe.

Krok 3 – analiza Portera

Podczas wykonywania analizy rynku można obrać różne metody wykonania tego przedsięwzięcia. Jedną z najczęściej stosowanych jest analiza Portera, zwana również analizą 5 sił Portera. Owe 5 sił to

·         Siła konkurencji,

·         Bariery wejścia

·         Dobra substytucyjne i komplementarne,

·         Siła oddziaływania nabywców,

·         Siła oddziaływania dostawców.

Dzięki przeprowadzeniu analizy 5 sił Portera jesteśmy w stanie w sposób najbardziej przemyślany podjąć walkę konkurencyjną na naszym docelowym rynku.

Siła konkurencji, bądź też rywalizacja konkurencyjna na rynku, jest prezentacją głównych konkurentów na naszym docelowym rynku. W ich opisie należy wymienić posiadany przez nich udział rynkowy, siłę marki, reputację, kwestie finansowe, używany know-how, kadrę, specyficzne kanały dystrybucji, bariery wyjścia z rynku oraz zróżnicowanie konkurentów pomiędzy sobą.

Bariery wejścia na rynek obrazują, czy trudno jest rozpocząć działalność w danym segmencie rynkowym, jakie są tego koszty, jaką wiedzę trzeba posiadać, jaki jest dostęp do rynku zbytu i dostawców, czy trzeba posiadać patenty oraz jakie są przy tym regulacje prawne.

Dobra substytucyjne i komplementarne mogą pomniejszać udział w rynku danego produktu, a więc są dla firmy zagrożeniem. Trzeba sprawdzić, jaka jest skłonność klientów do korzystania z tego typu towarów, jakie są ich ceny itp.

Jeśli chodzi o siłę przetargową klientów, to obrazuje ona, jakie wysiłki musi podjąć firma, aby zdobyć klienta. Trzeba tu bliżej przyjrzeć się ilości firm o podobnym profilu działalności, ilości kupujących, możliwości wytworzenia danego produktu przez klienta, we własnym zakresie, możliwości integracji klientów, wrażliwość na zmiany ceny oraz przeciętne wydatki na reklamę i promocję w segmencie.

Siła oddziaływania dostawców określa koszty i reakcję na zmiany na rynku, jakie muszą podejmować przedsiębiorstwa działające w danym segmencie. Generalnie, im wyższą siłę mają w tym względzie dostawcy, tym trudniej jest firmom kontrolować koszty i reagować na zmiany na rynku. W tej części analizy należy zwrócić uwagę na ilość dostawców funkcjonujących na rynku, prawdopodobieństwo ich współdziałania, koszty zmiany dostawców, zróżnicowanie zakupywanych materiałów oraz dostępność substytutów zamawianego u dostawców dobra.

Krok 4 – Strategia marketingowa

Jeśli już dokonamy pełnej analizy rynku, będziemy mogli rozpocząć opis strategii marketingowej dla naszego przedsięwzięcia. Musi tu znaleźć się opis naszych planów zdobycia oszacowanego udziału w rynku. Strategia marketingowa powinna wynikać ściśle z przeprowadzonej analizy rynkowej. Należy przy tym pamiętać, aby strategia ta miała szansę na sukces, aby powiodła się na opisywanym uprzednio rynku.

Najczęściej na potrzeby biznesplanu strategię marketingową opracowuje się biorąc pod uwagę marketing mix, którego elementy tworzy produkt, cena, promocja i dystrybucja. Dla sektora usług kompozycja marketingu mix rozwinięta jest dodatkowo o ludzi, procesy i świadectwa materialne. Przy produkcie należy opisać sposób spełniania za jego pośrednictwem potrzeb klientów. Trzeba również przedstawić w jaki sposób produkt będzie plasowany na rynku i w świadomości klientów. Musimy więc stworzyć marketingową koncepcję produktu, złożoną z asortymentu, jakości, marki, opakowania, usługi i obsługi klienta. Przy cenie należy zaprezentować w planie marketingowym strategię cenową dla produktu czy usługi. Cenę ustala się przy tym na takim poziomie, aby możliwe było osiągnięcie optymalnego efektu. Należy przy tym zaznaczyć, że nie zawsze sprzedawanie po najniższych cenach jest dobrą strategią. Dystrybucja obejmie opis kanałów, jakimi będzie sprzedawany produkt, zaś promocja wytyczy kierunki realizacji kampanii promocyjnej produktu lub usługi.

Podsumowanie

Plan marketingowy to bardzo ważny element każdego biznesplanu, w którym mamy za zadanie przekonać jego adresata o zasadności podejmowania przedsięwzięcia i o tym, że rzeczywiście jest ono opłacalne. Prezentując szczegółowe analizy rynku i konkurencji, jesteśmy w stanie tego dokonać.