Obecnie utrzymuje się tendencja wzrostową dla Technologii Informacyjno Telekomunikacyjnych (TIT). W roku 2007 Polskie firmy wydały na reklamę w Internecie blisko 170 mln złotych. Poniższy tekst stanowi zwięzły opis głównych zagadnień związanych z marketingiem Internetowym.

1. Główne cele marketingu Internetowego

Marketing Internetowy zaczyna się od faktu zaistnienia w sieci, a więc od posiadania własnej strony internetowej. Sam fakt posiadania strony WWW to obecnie trochę za mało, należy bowiem pamiętać iż najczęściej Internauci maja do wyboru setki witryn o podobnej tematyce. Trzeba więc zadać sobie odpowiedni trud aby skłonić internautów zarówno do odwiedzin danej WWW jak i pozostania na niej przez odpowiedni czas. W przypadku gdy z jakichś powodów nasza witryna będzie drażniła Internautów, opuszczą ją oni w ciągu kilkunastu sekund. Podstawą działań marketingowych realizowanych w przestrzeni Internetu jest więc dążenie do uzyskania dużej ilości odwiedzin danej strony internetowej, oraz do zatrzymania na niej odwiedzających ją Internautów.

2. Zwiększanie ilości odwiedzin strony

2.1 Marketing wyszukiwarkowy

Marketing wyszukiwarkowy - pod tym określeniem mieści się ogół czynności mających na celu zdobycie jak lepszej pozycji na listach wyników w wyszukiwarkach, a tym samym pozyskanie jak największej liczby odwiedzin strony przez internautów.

Wyszukiwarki internetowe do indeksowania witryn korzystają ze specjalnych programów-robotów, zwanych również pajączkami. Pajączki znajdują i przeszukują strony WWW, budując listę słów i wyrażeń znalezionych na każdej z nich. Następnie przechowują spis bazę słów i wyrażeń znalezionych na każdej stronie WWW, którą były w stanie przeszukać. Internauci korzystający z wyszukiwarek przeszukują po prostu utworzone spisy pod kątem danych słów i wyrażeń kluczowych, a wyszukiwarki starają się dopasować wprowadzone przez użytkownika jako zapytanie informacje do stron, które mogą je zawierać.

Praca pajączka wyszukiwarki polega na tym, że podąża on łączem pod dany adres internetowy (URL), następnie prosi serwer o przesłanie strony znajdującej się pod danym adresem. Serwer wysyła stronę do pajączka. Pajączek spisuje i indeksuje słowa i wyrażenia znalezione na stronie. Na podstawie jej zawartości i innych czynników obliczana jest "waga" każdej strony dla określonych słów i wyrażeń kluczowych. Uzyskany rezultat umieszczany jest w bazie. Gdy użytkownicy wysyłają zapytanie do wyszukiwarki, przeszukiwana jest baza danych utworzona przez pajączki i silnik wyszukiwarki. Spis ten aktualizowany jest regularnie - średnio co 4-8 tygodni. Marketing wyszukiwarko wy można podzielić na dwa główne nurty: pozycjonowanie i kampanie linków sponsorowanych.

Pozycjonowanie zaczyna się od zmienienia struktury strony w taki sposób, aby była ona czytelna i przejrzysta dla pajączków. W tym celu strona internetowa powinna posiadać łatwy mechanizm nawigacji ponieważ pajączki indeksując strony wędrują po linkach. Przydatna jest tzw. mapa strony. Witryna internetowa powinna być również utworzona w przyjaznym dla pajączków standardzie tj. utekstowiona. (Pajączki nie potrafią zrozumieć, a tym samym zindeksować odpowiednio grafiki pojawiającej się na WWW o ile nie jest właściwie opisana.) Pozycjonowanie polega m.in. na nasyceniu strony odpowiednim % słów kluczowych, właściwym zredagowaniu nagłówków, tytułów występujących na stronie, doborze odpowiedniego serwera i domeny, oraz utworzeniu jak największej ilości linków kontekstowych do strony i wpisów do katalogów internetowych.

Pozycjonowanie to proces długotrwały. Dźwiganie stron w rankingu wyszukiwarek stanowi obecnie wyspecjalizowaną dziedzinę a koszt i czas wypozycjonowania pojedynczej strony zależy głównie od "mocy" stron konkurencyjnych".

b) Kampanie linków sponsorowanych 

Linki sponsorowane to rodzaj odpłatnej ingerencji samych administratorów wyszukiwarki w listę wyników wyszukiwania. (opcja dostępna m.in. w wyszukiwarkach Google, Onet, Interia) Linki sponsorowane są odpowiednio oznaczone a koszt ich predysponowanego wyświetlania naliczany jest zazwyczaj wg skuteczności tj. jako iloczyn określonej stawki podstawowej i ilości wejść na daną stronę www dokonanych przez Internautów za pośrednictwem tego linku.

Medium jakim jest Internet pozwala na wykorzystanie całego spektru technik reklamowych. Klasyczna reklama Internetowa posiada tzw. profil „Push” (ang. pchać) i sprowadza się do wpychania internaucie przekazu reklamowego za pośrednictwem wszelkiego rodzaju banerów typu KICK-AD, BRANDMARKS, SCROL BUTONS i SPAMu. Wymieniłem tu tylko najbardziej spektakularne przykłady z pośród całej grupy reklam typu „Push”. Reklamy te posiadają niski współczynnik efektywności (w tym przypadku stosunek ilości wyświetleń do ilości kliknięć). Internauci nie mając wpływu na odbiór tego rodzaju reklam. Zazwyczaj wyświetlają się one w sposób utrudniający nawigację po danej witrynie internetowej, gdyż domyślnie zakrywają treść witryny. Nie daje to internaucie możliwości wyboru i jest on zmuszony w jakimś stopniu zapoznać się z treścią reklamy choćby po to aby móc znaleźć przycisk X i ją wyłączyć. Ekspansja reklamy Internetowej typu „Pysh” powoduje ciągły spadek wskaźnika wrażliwości internautów na tego rodzaju przekaz. Wg przeprowadzonych badań 20%-30% Internautów wytworzyło w sobie podświadomą umiejętność automatycznego wyłączania pojawiających się reklam tego rodzaju bez świadomego zaznajamiania się z ich treścią! Ponadto pojawiają się obecnie różnorodne aplikacje pomagające internautom bronić się przed natrętną reklamą. Przykładem może być program „Banner Killer” który zainstalowany na komputerze blokuje wyświetlanie się reklam w komunikatorach GG i Tlen. Istnieje również cała grupa programów antyspamowych mających za zadanie chronić pocztę elektroniczną przed niechcianą korespondencją.

Dlaczego więc wciąż reklamodawcy posługują się reklamą tego typu? To że reklama jest nieprzychylnie odbierana wcale nie znaczy, że jest nieskuteczna. Reklamy Internetowe typu „Push” z uwagi na swój ofensywny charakter docierają do wielkiej grupy odbiorców co koniec końców pozwala uzyskać zadowalający efekt.

Obecnie wraz z rozwojem technik informatycznych reklamy Internetowe zmieniają swój charakter na tzw. profil „Pul: (ang. ciągnąc) Oznacza to iż przyjęcie przekazu reklamowego związane jest bezpośrednio z aktywnością użytkownika. W tym wypadku Internauta nie jest zarzucany przekazem reklamowym, lecz przekaz reklamowy zostaje dostosowany do potrzeb odbiorcy. Dzieje się to dzięki narzędziom umożliwiającym monitorowanie zachowań Internautów i pełną personalizację przekazu reklamowego.

Ostatnie lata w Internecie przebiegały pod znakiem eksplozji blogów, serwisów społecznościowych oraz mediów kreowanych przez użytkowników określanych wspólną nazwą Web 2.0. Internet ewoluuje od katalogu informacji do inteligentnej sieci łączącej sztuczną inteligencję, profilowanie i zaawansowane możliwości wyszukiwania. Badacze kreślą obraz Internetu, który będzie działać jako prawdziwy „przewodnik”, wyprzedzający potrzeby oraz podejmujący decyzje w naszym zastępstwie – od zaplanowania wycieczki do wyboru wyższej uczelni.

Dla biznesu oznacza to potrzebę budowy systemów komunikacji z atrybutami przypominającymi zachowania ludzkie. Web 3.0 pozwoli użytkownikom na zadawanie pytań i udzielanie instrukcji w języku naturalnym, w przeciwieństwie do używanych przez dziesięciolecia słów kluczowych generowanych przez komputery. W efekcie konsumenci będą mieli okazję odnaleźć w Internecie doświadczenia bardziej przypominających realne życie.

Coraz częściej Internautom oferuje się wszelkiego rodzaju darmowe oprogramowanie, usługi itp. w zamian za możliwość dopisania ich do bazy newslettera czy np. wyświetlania reklamy w panelu darmowo udostępnianej aplikacji. Tym samym rekompensuje się niejako Internautom fakt iż są odbiorcami przekazu reklamowego. W tym rozumieniu odbiór przekazu reklamowego staje się formą usługi świadczonej przez Internautów. Dochodzi więc do sytuacji w której następuje obustronna wymiana dóbr. Reklama staje się transakcją.

Zaawansowanym przykładem reklamy transakcyjnej typu „Pul” jest tzw. instant messaging robot, którego użytkownik może dodać do listy znajomych w swoim komunikatorze internetowym. Pozwala to na bezpośredni i bezkonfliktowy kontakt z internautą. Niektóre ze stosowanych obecnie robotów aktywnie zachęcają użytkowników do kontaktu, inne są projektowane tak, by odpowiadać tylko wówczas, gdy pojawia się pytanie. Co bardzo ważne, roboty tego rodzaju są wybierane i instalowane przez użytkownika. To czyni je szczególnie efektywnymi dla e-marketingu gdyż stopień zaufania do tych narzędzi jest dzięki temu stosunkowo wysoki a informacje przekazywane internautom nie są postrzegane w kategoriach reklamy.

Dzięki monitoringowi personalizacji tego rodzaju urządzeń oferta reklamowa oparta na tak zgromadzonych informacjach osiągną może bardzo wysoki stopień efektywności. Innymi słowy Internauta podlega permanentnej obserwacji służącej ocenie jego potrzeb i zainteresowań a tym samym przekazuje mu się jedynie te oferty reklamowe, które zostaną zakwalifikowane jako posiadające wysokie prawdopodobieństwo użyteczności z punku widzenia tego Internauty.  Roboty tego rodzaju generują obecnie więcej kliknięć i zapewniają wyższe ROI (ang. return on investment - zwrot z inwestycji. W polskich warunkach określa ile groszy zysku udało się osiągnąć spółce z jednej złotówki nakładów inwestycyjnych) niż niemal wszystkie inne formy reklamy on-line. Przykładem wykorzystania IM może być firma Tyson Foods, która wysyła za pośrednictwem robota przepisy kulinarne i pomaga planować posiłki, oraz Major League Baseball dostarczający wyniki meczów, wiadomości i statystyki dla kibiców baseballu.

Zaawansowaną reklamą typu „Pulp” są reklamy dystrybuowane w tzw. Second Life. (Second Life to rodzaj rzeczywistości generowanej przez Internautów w czasie rzeczywistym, w środowisku wirtualnej rzeczywistości 3-D, zwykle w formie gier.) Produkty i usługi ze świata rzeczywistego są przenoszone w rzeczywistość wirtualną. Siła ich manifestacji w tym świecie uzależniana jest oczywiście od odpowiednich opłat.

3. Utrzymanie Internauty na stronie Internetowej, zasady Web-Shui

Aby zatrzymać Internautów na stronie należy zapewnić witrynie przede wszystkim łatwą nawigację i przyjemny wygląd. Nawet skomplikowane treści, przy umiejętnym zastosowaniu narzędzi graficznych i technicznych, mogą przybrać postać atrakcyjnych i łatwych w nawigacji. Należy także pamiętać, aby strona internetowa była spójna z systemem identyfikacji wizualnej firmy lub produktu. Pozwoli to uzyskać uwagę nawet tego, kto pod dany adres internetowy trafił przez przypadek.

Architektura WWW uzależniona jest głównie od funkcji którą witryna ma spełniać. Istnieją trzy podstawowe zastosowania stron Internetowych: promocja, informacja, sprzedaż. Najczęściej wszystkie te funkcje przenikają się wzajemnie.

W treści witryny internetowej należy unikać zarówno niedoboru jak i nadmiaru informacji. Choć zawartość witryny jest uzależniona od zadań jakie ma ona spełniać, można wyróżnić pakiet podstawowych podstron na które składa się: strona główna, ogólny opis firmy, oferta firmy, strona kontaktu. Zestaw ten można poszerzyć o:

Ponadto witryna powinna być jak najbardziej interaktywna. Można to uczynić wzbogacając witrynę o takie elementy jak Księga Gości, Chat lub Forum. Aby jednak witryna nabrała walorów prawdziwie interaktywnej musi ona żyć. Należy więc zapewnić bieżące aktualizowanie witryny. Nie można dopuścić do sytuacji, w której odwiedzający stwierdza, że informacje zawarte na stronie są przestarzałe. Do aktualizacji danych służą m.in. takie narzędzia jak:

- Newsroom (obszar strony zawierający najświeższe informacje, aktualizowany codziennie lub nawet kilkakrotnie w ciągu doby)
- Newsletter ( periodycznie wysyłany do subskrybentów wyciąg najciekawszych informacji z danego okresu)

Strona Internetowa powinna być nieustannie kontrolowana pod względem poziomu zainteresowania danym elementem witryny, i dostosowywana do potrzeb użytkowników. Zabiegi takie, jak mierzenie liczby odsłon, w zależności od pory dnia, kolejności czytanych informacji, powinny stać się nieodzownym elementem badania marketingowej skuteczności Web-Shui.

Co roku najlepsze strony Internetowe na świecie wyróżniane są w konkursie Webby Awards, organizowanym przez Międzynarodową Akademię Sztuki Cyfrowej i Nauki. Nagradzane statuetkami Webby Awards projekty są wyznacznikiem standardów jakościowych w branży nowych mediów i barometrem zmian w dziedzinie kreatywnego wykorzystania technologii w marketingu.

Jeżeli interesuje cię profesjonalne pozycjonowanie Twojej strony - pisz: reklama@e-polityka.pl Pozycjonujemy wszystkie trudne frazy - duże doświadczenie i skuteczność.