Powszechnie uważa się, że lojalność klienta wynika przede wszystkim z jego zadowolenia z dokonanej transakcji. Zadowolenie natomiast jest wypadkową kilku czynników. Klient konfrontuje swoje oczekiwania, z tym, co może dostarczyć mu dany produkt lub usługa.
Oczekiwania zaś są tworzone przez potrzeby, obietnice sprzedającego, a także opinie innych użytkowników produktu. Jeśli klient po dokonanym zakupie jest zadowolony, firma staje się dla niego wiarygodna i rzetelna, najprawdopodobniej w przyszłości klient dokona zakupu w tej samej firmie. Skłania go do tego miłe doświadczenia, a także niechęć do ponoszenia dodatkowych kosztów, takich jak: strata czasu na znalezienie innej firmy i konkurencyjnego produktu.
We współczesnym świecie jednak znalezienie konkurencyjnego produktu przestaje być problemem. Wystarczy otworzyć okno przeglądarki i wpisać w wyszukiwarce nazwę szukanego produktu. Wyszukiwarka wyświetli nam setki a może i tysiące wyników.
Jak sprawić więc by klient trafił właśnie na nasz sklep internetowy i stał się wobec niego lojalny?
Zastanówmy się jakie możliwości daje Internet konsumentom.
Przede wszystkim konsumenci o każdej porze dnia i nocy są w stanie porównywać ofertę pomiędzy konkurencyjnymi firmami.
Oznacza to, że ich wybór najczęściej padnie na produkt najtańszy, przy danym, akceptowanym poziomie jakości. Sprzedając przez Internet nie możemy narzucać dowolnych marż. Jeżeli nasza konkurencja będzie posiadać ten sam produkt 20% taniej, szanse są znikome, że ktoś dokona zakupu u nas. Zbyt niska cena może budzić jednak obawę o jakość produktu. Dlatego warto ustalać ceny na podobnym poziomie jak konkurencja. Zarówno cena wyższa, jak i niższa powinna być uzasadniona.
Warto również posiadać szeroką gamę produktów, aby klient miał w czym wybierać. Inaczej szybko zacznie przeglądać strony konkurencji. Oferta na stronie powinna być zawsze aktualna. Oczywiście klient oczekuje nowości, tak więc asortyment należy wzbogacać o nowe produkty.
Często jednak zdarza się tak, iż potencjalni klienci wchodzą na stronę, przegląda ofertę, ale nie dokonuje zakupu. Poważnym problem jest bowiem wiarygodność sprzedawców internetowych.
Każdy sklep internetowy powinien zadbać o prawidłową komunikację. Szybka odpowiedź na maila, miła rozmowa telefoniczna, dostępność na komunikatorach internetowych, sprawia że, klient wie, że fatycznie ktoś zajmuje się sklepem. To zwiększa zaufanie do sprzedawcy. Kolejnym aspektem jest widoczny na stronie i dobrze napisany regulamin, a także podanie danych o firmie. Klient musi mieć dostęp do informacji o sposobie realizacji zamówienia, reklamacji oraz informacje o jego prawach wynikających z zawarcia umowy na odległość. Strona naszego sklepu powinna zawierać wszystkie dane potwierdzające wiarygodność sprzedawcy (pełną nazwę przedsiębiorstwa, NIP, REGON, KRS, nr rachunku firmowego).
Według polskiego prawa większość produktów zakupiony w Internecie można zwrócić w terminie do 10 dni od daty dostawy. Możliwość zwrotu towaru warto podkreślać. Klienci sklepów internetowych boją się często, iż produkt będzie uszkodzony lub niezgodny z opisem. Ponieważ nie są w stanie tego zweryfikować, czują się niepewnie. Możliwość zwrotu towaru powoduje wzrost zaufania do sprzedawcy.
Istotnym aspektem jest także dbanie o bezpieczeństwo danych naszych klientów, dlatego podczas dokonywania zakupów należy zastosować szyfrowanie danych SSL.
Nie zapominajmy, że dla klientów najcenniejsze są jednak informacje uzyskane od innych osób. Warto więc dbać o reputację w Internecie. Internet nie ma granic. Tak jak łatwo jest odszukać w nim informacje o naszej ofercie, tak samo łatwo jest znaleźć nieprzychylne opinie na forach. Wówczas trudno budować wiarygodność. Istotna jest również współpraca z różnymi portalami umożliwiającymi przegląd sklepów internetowych i dodawanie opinii o nich.
Załóżmy, że udało nam się zdobyć klienta. Jest zadowolony i zyskaliśmy u niego kredyt zaufania. Czy to wystarczy, aby klient był lojalny? Niekoniecznie. Jak wiemy zadowolenie klienta to nie wszystko. Wg Kotlera firma traci rocznie od 10 do 30% klientów, w tym 65-85% klientów, którzy odchodzą, to klienci zadowoleni.
Oczywiście w Internecie można zastosować wszelkie tradycyjne instrumenty kształtowania lojalności konsumenta. Karty stałego klienta można zastąpić automatycznie naliczanymi zniżkami. Biuletyny- newsletterem, listy- mailingiem, kluby konsumenckie- forum dyskusyjnym i internetowym funclubem. Jest to jednak trochę za mało.
W kształtowaniu lojalności e- klientów niezmiernie ważną rolę odgrywa interaktywność i personalizacja.
Interaktywność oznacza możliwość wzajemnego oddziaływania. Znaczy to, że nie tylko my oddziałujemy na klientów, następuje również sprzężenie zwrotne. Interaktywność można uzyskać poprzez możliwość tworzenia strony przez klienta (np.: pisanie recenzji, postów, etc.), stosowanie narzędzi, które umożliwiają klientom wpływanie na ofertę lub przeprowadzanie różnego typu ankiet. Personalizacja zakłada zaś dostosowanie strony naszego sklepu (m.in. zawartości) do preferencji klienta. Pomocny może okazać się przemyślany i sprawny system nawigacyjny. Popularne jest stosowanie strategii cross selling. Jeżeli klient przegląda jakiś produkt, obok jego opisu, pojawia się informacja „Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…(tu wyświetla się lista produktów)”. Personalizacja to także danie wyboru. Standardem jest szeroki wybór opcji płatności oraz dostawy. Ale to nie wszystko. Przykładowo jeżeli klient zapisuje się na biuletyn, powinien mieć możliwość wyboru treści, która go interesuje.
Podsumowując postawą zdobycia lojalnego klienta w Internecie jest przede wszystkim poznanie jego preferencji i dostosowanie się do nich. Warto zaznaczyć, że w Internecie zbadanie preferencji naszych klientów jest stosunkowo proste. Wiele danych o użytkowniku możemy uzyskać już podczas samej rejestracji. Kolejnych informacji dostarczają nam cookies (tzw. ciasteczka) oraz logi serwera. Analizę ułatwiają nam liczne narzędzia (np. Google Analytics). W kodzie źródłowym naszego sklepu należy umieścić kod pobrany z narzędzia. Następnie możemy rozpocząć śledzenie naszych klientów. Dowiemy się skąd są, jakie słowo kluczowe wpisywali w wyszukiwarce, zanim weszli na naszą stronę, z jakiej strony dostali się na nasz sklep, jakie podstrony oglądali, ile spędzili czasu na witrynie, etc.
Pamiętajmy, że jak zawsze lojalności klienta nie można kupić. Trzeba ją po prostu zbudować. Wymaga to czasu, a podstawą jest danie klientowi prawdziwej wartości.