Wyobraź sobie, że firma, w której pracujesz, usunęła swą nazwę i symbol graficzny. Nazwa firmy powróciła do formy ZPU (zakład produkcyjno–usługowy), a logo firmy to prosty napis, zbudowany z typowej czcionki komputerowej. Identyfikację wizualną usunięto ze wszystkich atrybutów działalności.

Co to zmienia?

Po takiej operacji firma stałaby się wszystkim obojętna, wręcz anonimowa. Białe tło i czarna, prosta opisowa nazwa. Szybko zauważamy, że tak „mało znaczące” zmiany doprowadzają praktycznie do wymazania firmy z umysłów klientów i otoczenia, w którym firma działa. Czy można powiedzieć, że firma naprawdę istnieje na rynku, skoro wokół są setki, tysiące podobnych?

Zastanówmy się, co znikło. Tylko symbolika firmy? Nie - zmieniło się nie oznakowanie, ale znikła ze świadomości otoczenia tożsamość. Zniszczyliśmy skojarzenia związane z naszą firmą, stała się „nikim” – zwykłym, szarym, obojętnym, nijakim. Nasza firma przestała cokolwiek emocjonalnie obiecywać i gwarantować klientom. Oferuje co najwyżej pospolite produkty: dżem, pastę, samochód. Produkty, od których klient oczekuje stereotypowych cech. Klient zwróci na nasz produkt uwagę tylko wtedy, gdy zobaczy pod produktem niższą cenę. Zdecydowanie niższą. Najniższą.

Wyobraźmy sobie prostszą sytuację: firma ma swoją nazwę, swoje logo, ale z niczym nam się nie kojarzy, nic o niej nie wiemy, jest nam obojętna. Czy ta sytuacja różni się od poprzedniej? Niby tak, ale efekt jest ten sam. Dlaczego? Ponieważ nie nazwa i nie logo są marką. Nie one powodują, że szukamy tych, a nie innych produktów, tylko obietnica, która stoi za tymi symbolami. Obietnica, że wsiądziemy w bezpieczny samochód, rodzinny samochód, sportowy samochód... Nieważne, czy zostało tak napisane na produkcie, czy zdobyliśmy nasze przekonanie w inny sposób – liczy się jedynie, że jesteśmy pewni tego faktu, wierzymy weń. Pogląd taki może być wynikiem naszych doświadczeń lub usłyszanych opinii.

Pełen zestaw skojarzeń, pojawiających się w naszym umyśle i przeświadczenie o korzyściach, gdy rozpoznajemy nazwę i logo jest MARKĄ - nie są nią sama nazwa czy symbol. Symbole graficzne i werbalne są podpisem, znakiem rozpoznawczym. Obietnica marki musi być prawdziwa i zawsze dotrzymywana. Jeżeli tak nie jest, ludzie tracą zaufanie do marki i zaczynają kupować u konkurentów. Czy można powiedzieć, że firma, która nie dotrzymuje obietnic i nie dba o klienta ma markę? No… ma, ale co taka marka jest warta?

Da się to wycenić: za pomocą porównania, ile można zarobić, mając taką „byle-markę”, a ile zarobi marka poszukiwana, za którą klienci chcą płacić więcej, niż za inne. Wniosek nasuwa się sam: są marki i niby marki. Czy o tym, że ktoś ma lepszą markę, decyduje tylko lepszy produkt? Są produkty teoretycznie wcale nie lepsze, a chcemy je mieć i zapłacić za nie więcej. Dlaczego, nawet gdy porównywalnej jakości, polskie produkty są z reguły tańsze od zagranicznych? Dlaczego „naszym” produktom, nawet odpowiedniej jakości i o zdecydowanie niższej cenie, tak trudno zaistnieć na rynku UE? Czy dlatego, że napisano na nich Made in Poland?

Odpowiedzmy sobie szczerze: generalnie tak. Niemieckie znaczy solidne, włoskie znaczy piękne, a fińskie – ekologiczne i naturalne. Co znaczy „polskie”? W polskich produktach nie ma wiarygodnej obietnicy. Jeżeli same firmy nie zadbają o swoją markę i nie zbudują wiarygodności (reputacji), nie odniosą w Europie sukcesu.

Czy można istnieć bez marki, bo tak naprawdę się jej pozbyliśmy? Wszyscy mówią o roli marek, a realizują kampanie reklamowe. Kampanie, które na krótko namawiają do zakupów. Do kolejnej sprzedaży potrzebna jest kolejna kampania. Pytanie brzmi jednak, czy mamy coś ciekawego do powiedzenia klientom? Coś czego nie słyszeli, co ich zaintryguje i da im poczucie, że oferta jest wartościowa? Kto uwierzy w kolejny najbielszy proszek, najbardziej naturalny jogurt, najtańsze połączenie lotnicze?

Marka, żeby była skuteczna, musi poza tym istnieć jako zaplanowany i najlepszy ze względu na swoją indywidualność zestaw skojarzeń – uzyskać osobowość. Marka musi nieść indywidualną obietnicę, lepszą od innych na rynku. To oznacza: bardziej wartościową dla klienta, trudną do podrobienia przez konkurentów i - co najważniejsze - prawdziwą. Marka musi także budować relacje z konsumentami i mieć cechy magnesu – nie tylko przyciągać, ale i utrzymywać. Wtedy dopiero marka, poza nadaniem jej nazwy i znaku graficznego, zaistnieje na rynku. Samo nadanie nazwy jest jedynie oznakowaniem, odróżnieniem, identyfikowaniem. Branding jest sztuką budowania relacji marki z otoczeniem.

Czego zabraknie moim klientom, gdy zniknie moja marka? Kto nie zna odpowiedzi na to pytanie, ten nie ma marki, a jedynie sprzedaje produkty. Branding jest sztuką wyszukiwania kluczowych korzyści, prowadzących do wyróżnienia i zbudowania przywództwa rynkowego. I wcale nie trzeba być liderem we wszystkim. Można mieć swoją niszę, własnych lojalnych klientów, którzy nie tylko kupują u nas, ale nas polecają, i spokojnie rosnąć. Dopiero wtedy możemy mówić o możliwościach efektywnego wykorzystania marki - nie tylko z poziomu marketingowego, ale i finansowego.

Jakie korzyści z brandingu?

• Silne marki pozwalają na ustalanie ceny premium w stosunku do konkurentów. Premium nie zawsze oznacza cenę wyższą, chodzi o lepszy stosunek między jakością oferty a ceną. Można działać na rynku masowego produktu i utrzymywać ceny lepsze od produktów porównywalnych.

• Posiadanie silnej marki zabezpiecza przed wojnami cenowymi. Te zawsze obniżają cash flow, osłabiają efektywność działania firmy i zmniejszają możliwości rozwoju.

• Silne marki umożliwiają przenoszenie ich na nowe produkty i asortymenty. Są gwarancją sukcesów nowych inicjatyw rynkowych - pod warunkiem, że poza użyczeniem nazwy czy grafiki, przeniesiemy na szerszą ofertę także tożsamość marki, jej skojarzenia, osobowość, obietnice, wartości, benefity.

• Silne marki budują lepszą pozycję negocjacyjną do rozmów z dostawcami i partnerami w kanałach dystrybucji. Któżby nie chciał dzielić z nami sukcesu, jeżeli jeszcze może na tym zarobić?

• Silne marki czynią nas atrakcyjnymi partnerami wspólnych akcji marketingowych. Koszty dzielone na dwie firmy są niższe, a efektywność działań pozostaje na tym samym poziomie. To dlatego cobranding jest na świecie zjawiskiem powszechnym.

• Silna marka umożliwia licencjonowanie. Coraz więcej firm zarządza markami, wcale nie produkując tego, co pod swoją marką sprzedaje. Cena, jaką możemy uzyskać, licencjonując markę, odwzorowuje jej rynkową wartość, a także pozwala na powiększanie pozycji rynkowej.

• Silna marka niweluje skutki kryzysów, szybciej zaciera w umysłach klientów złe wrażenie, wady czy usterki produktów. Oczywiście do czasu, do przekroczenia (cienkiej) granicy.

• Któżby nie chciał pracować dla najlepszych marek? Kto w swoim portfolio nie pochwali się uznaną marką? Najlepsi pracownicy i dostawcy garną się, aby być częścią sukcesu znanej marki.

• Silne marki wpływają na opłacalność biznesu. Dzieje się tak dlatego, że wokół silnych marek gromadzi się więcej lojalnych klientów, niż przy anonimowych, tanich produktach. Miłośnicy taniochy są wyjątkowo nielojalni, stosując promocje oddajemy gros naszego zysku. Warto?

• I na koniec: silne marki są podstawą organizowania i oceniania działań oraz inicjatyw w firmie. Co więcej, ułatwiają, a często umożliwiają osiąganie lub egzekwowanie postawionych celów i zadań.

Powyższe czynniki związane są z wewnętrznym istnieniem firmy w codziennym działaniu. Patrząc na zewnętrzne benefity z posiadania silnej marki, da się wyróżnić następujące:

• Jeżeli konsumentami są ludzie lojalni wobec silnej marki, dochodzi w procesie zakupowym do mniejszej migracji, a nawet więcej: inne marki są rzadziej brane pod uwagę.

• Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone. Wyjątkiem są bardzo złe doświadczenia lub znajomość tylko złych opinii.

• Jeżeli marka jest silna, klienci domagają się jej po nazwie i tylko jej poszukują.

• Silną markę się poleca, rekomenduje. Klienci są najlepszymi nowymi sprzedawcami. O ileż zmniejsza to koszty działań marketingowych i handlowych!

• Jeżeli marka jest silna, konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy, nowe oferty, nowe produkty czy usługi oferowane przez markę. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marka znaną. Ale uwaga: nie zawsze marka może oznakowywać nowe produkty, nie zawsze będzie wiarygodna.

• Jeżeli marka jest silna, konsumenci są w stanie poczekać, odmawiając produktom substytucyjnym. Często przejdą kilka przecznic lub przejadą kilka kilometrów więcej, aby osiągnąć cel, jakim jest zakup określonej marki. Każdy z nas pojechał kiedyś po ciasto do cukierni X i powtarzał, że najlepsze... są u Iksińskiego.

• Jeżeli marka jest silna, konsumenci dłużej i częściej będą ją kupować za cenę premium. A cena premium oznacza wyższe zyski i wyższy cash flow.

Silna marka to marka z lojalnymi klientami. Lojalność jest naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Nie reklama buduje lojalność – czynią to tożsamość marki i emocjonalne związki z nią. Marka musi być spójna z oczekiwaniami klienta, jeżeli chodzi o osobowość, skojarzenia, relacje. Weźmy zakup samochodu: jedni nie kupią drogiego samochodu, nawet nie sprawdzą jego ceny - inni nie pozwolą sobie na zakup taniej i mało prestiżowej marki. Mówimy w takim wypadku o korzyściach emocjonalnych. Efektywny branding, czyli budowa i zarządzanie marką gwarantuje wzrost biznesu i osiąganie założonych celów w krótkim czasie. Dzięki marce możliwe jest zarówno obniżanie kosztów jak i zwiększanie przychodów.

Co daje obniżka kosztów?

Sporo:

• Ochronę przed wojnami cenowymi,

• Silną pozycję negocjacyjną,

• Niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,

• Lepszych pracowników za porównywalne wynagrodzenie,

• Wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,

• Szybsze wprowadzanie zmian i nowości,

• Niższe koszty promocji,

• Łatwiejsze dotarcie do klientów.

A to lista zjawisk, pozwalających zwiększyć przychody:

• Ceny premium,

• Szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,

• Łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,

• Wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,

• Wyższa cena przy sprzedaży marki,

• Stałość zakupów,

• Poszukiwanie oferty i odmowa substytutów.

- zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,

- zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą opłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,

- około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, której są lojalni,

- 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,

- koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.

W czym tkwi problem? Dlaczego nie wszyscy mają dobre marki? Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim sukcesem?

Wyjaśnienie jest oczywiste: silna marka to taka, która jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku (zarówno dzisiejszego jak i przyszłego) oraz co najważniejsze lepiej przystosowana do oczekiwań, osobowości i wartości wyznawanych oraz uznawanych przez klientów. Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, myślenie o marketingu jako przyszłości, a nie tylko o jego kosztotwórczej funkcji, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (co myślą i jak myślą o nas klienci) zmiana monologu o produktach (mój produkt jest...) na dialog i budowanie relacji z konsumentami oraz odejście od intuicyjnego podejścia do marki a oparcie jej na danych i informacjach zbieranych z rynku i właściwie analizowanych.

Czy właściwe zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy pytanie inaczej: czy stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci mają wybór i już nie tylko cena decyduje o ich decyzji.